20 jaar Intents Festival: ‘Wij hebben de hardere genres kleurrijk gemaakt’ (2024)

Eerder dit jaar vierde Intents Festival zijn twintigste verjaardag met een jubileumeditie die de boeken in is gegaan als de meest spectaculaire ooit. Het driedaagse allround festival met een focus op de hardere stijlen had verspreid over 10 podia zo’n 400 acts geboekt staan. Door de extravagante aankleding en het oog voor details, wordt het festival regelmatig ‘het mooiste van Nederland’ genoemd.

“Haha, ik weet niet of het gepast is om dat ook over jezelf te zeggen”, zo lacht festivaldirecteur Remko Hermans, die samen met Marijn Liebregts en Rick Liebregts medeorganisator Intents Festival is. “Maar het is waar dat wij veel aandacht besteden aan de kleinste details. Ons jubileumthema was ‘Kingdom Of Unity’ en dat hebben we in alles doorgevoerd. We hadden een koningspaar op het terrein dat bij de openings- en eindshows aan­wezig was, alle thematiek op het terrein sloot erop aan en dat paar is met hun lakeien gedurende het festival overal opgedoken op het terrein. Zo bouw je een verhaal voor de bezoekers.

Van de entree tot de bar, alles moet kloppen en dus ook de vrolijkheid die zij uitstralen

We geven die thematisering misschien wel meer aandacht dan nodig is. Zo worden bijvoorbeeld alle raampjes van de partner- en VIP-decks met logo’s beplakt en hebben we vlak voor ons evenement nog een glazenwasser die het allemaal schoonmaakt. Soms zal het publiek er niets van zien. Intern hebben we soms de discussie of het niet te veel is. Dan zegt iemand: ‘We horen in onze bezoekers­enquête nooit dat mensen een bannertje mooi vinden hangen.’ Maar het gaat ook niet om specifieke details die zichtbaar moeten zijn. Het gaat om de totaalervaring, op het terrein en daarbuiten zoals in onze marketinguitingen en op onze socials. We zijn ervan overtuigd dat als de details kloppen, zowel voor als achter de podia, je als bezoekers onwillekeurig voelt dat de ­wereld die we tijdens het festival presenteren ‘echt’ is. Onze medewerkers zijn daarbij van groot belang. Van de entree tot de bar, alles moet kloppen en dus ook de vrolijkheid die zij uitstralen. Die totaalervaring maakt dat bezoekers de ervaring vet vinden.”

Organische ontwikkeling

Intents Festival is niet altijd zo groots van opzet geweest. De eerste editie vond plaats in 2003 in een tent van 20 bij 40 ­meter en trok op de zaterdag 850 bezoekers. Op zondag slechts 150. Een schril contrast met de tienduizenden bezoekers per dag die het anno 2023 trekt. De eerste tien jaar zijn hoe dan ook vrijwel niet meer te vergelijken met hoe het festival er tegenwoordig bij ligt.

Er is echter één vaste waarde die zowel de eerste editie als alle andere die volgden kenmerkt, zo zegt Hermans. “We hebben van begin af aan de ambitie gehad om binnen de mogelijkheden die we hebben de meest vette dingen te doen. Die ambitie hebben we nog steeds, we hoeven niet de grootste te zijn maar willen wel het beste zijn in wat we doen. Zo was de eerste editie bijvoorbeeld klein, maar wel enorm in het oog springend omdat we daar een dikke ­lasershow hebben neergezet. Dat was in die tijd nog heel bijzonder. Dat we onze ­ambitie vast hebben weten te houden al die jaren, heeft volgens mij zeker bijgedragen aan de groei en ontwikkeling die we hebben doorgemaakt.”

Bekijk hieronder de digitale variant in EB Live augustus 2023

De meest in het oog springende ontwikkeling is zoals gezegd manier waarop Intents Festival zichzelf visueel heeft ontwikkeld. De thematisering startte in 2009 en inmiddels is het festival uitgegroeid tot het meest gethematiseerde festival van Nederland. “We hebben die stappen heel geleidelijk genomen. Van thematisering van de tenten waaraan we onze naam danken, tot het eerste buitenpodium, onze eerste main stage, de eindshow die we in 2011 hebben geïntroduceerd, onze eerste anthem, de ge­thematiseerde camping… We hebben elke editie weer de logische volgende stappen gezet en productioneel veel geleerd. Het is een organisch proces geweest dat maakt dat we na 20 jaar een festival ­hebben staan dat wereldwijd impact maakt.”

Duidelijke doelgroep

Die impact maakt het festival onder meer ook door de opvallende discrepantie die er op het eerste gezicht lijkt te bestaan tussen de muzikale genres waar het op focust en de uitbundige aankleding. “Net als de productie die zich organisch ontwikkelde, is de focus op de hardere stijlen ook organisch geëvolueerd in de loop der jaren. In het begin lag de focus heel ruw genomen op dance op zaterdag en meer feestmuziek op zondag. De hardere stijlen zaten er echter zeker altijd al in. Dan begon het met algemene dance, maar werd het naarmate de avond vorderde steeds harder. Uiteindelijk hebben we besloten om voor een duidelijk muzikaal profiel te kiezen. Op ons festival zijn her en der andere genres te horen, maar de focus ligt op de hardere stijlen. Met zo’n duidelijk profiel kun je je met marketinguitingen en socials heel ­duidelijk op één bepaalde doelgroep richten. Die bezoekers weten precies waarvoor ze naar Intents Festival komen. Dat maakt de communicatie wel iets makkelijker dan als we een algemeen festival zouden zijn, vermoed ik. Wat we hebben toegevoegd is een ­vrolijke, sprookje­sachtige en kleurrijke aankleding, waar andere evenementen die zich op ­hardere stijlen richten vaak een donkerder en rauwer imago aannemen. Dat maakt Intents Festival toegankelijk en uniek; wij hebben de hardere genres kleurrijk gemaakt!”

B2B netwerk

Die toegankelijkheid uit zich ook in de omgang met het lokale bedrijfsleven. Intents Festival vindt al twintig jaar op dezelfde locatie plaats en heeft een belangrijke plek ingenomen binnen de gemeente Oisterwijk. “Wij zijn enorm met onze omgeving vergroeid. We draaien ieder jaar bijvoorbeeld met zo’n 1000 vrijwilligers uit de directe omgeving en we proberen wat betreft toeleveranciers met zo veel mogelijk lokale partijen te werken. Dat is niet alleen duurzaam, maar ook gewoon goed voor de economie van de regio. Niet voor niets houden we met onze sponsoring een ­focus op bedrijven die uit de nabije omgeving ­komen en daaromheen hebben we een b2b-netwerk gebouwd. Inmiddels hebben we het hier over meer dan 150 bedrijven en wij vinden het belangrijk dat we daar goede contacten mee onderhouden. We bieden hen de mogelijkheid om met hun gasten op een special deck het festival te bezoeken en daarmee stellen we ons open naar ­mensen die wellicht uit zichzelf niet naar Intents Festival zouden gaan en laten we de gemeenschap zien waar we voor staan en hoe hier een vrolijke, open sfeer heerst.”

Open benadering

Die open benadering is er ook richting de mensen in de directe omgeving. Er is een aantal huizen dat vrij direct aan het ­terrein ligt en met de bewoners daarvan is er ­volgens Hermans meerdere keren per jaar persoonlijk contact. “Daarnaast hebben we op de woensdag voor het festival een rondleiding voor mensen uit de gemeente Oisterwijk. Dat is een evenement op zich, waar dit jaar zo’n 1000 mensen op afkwamen, en supergrote opkomst. Verdeeld in groepjes leiden we hen rond over het ­festivalterrein, waar we op verschillende plekken tekst en uitleg geven over wat we doen. We weten dat een festival als het onze een grote impact heeft op de om­geving en willen daarom continu in gesprek blijven. Zo hebben we bijvoorbeeld een omgevingsinformatielijn die ook gedurende het festival bemand blijft, zodat mensen te allen tijde terecht kunnen met vragen of opmerkingen of om te melden als ze om wat voor reden dan ook last ondervinden. We gaan daar proactief mee om, staan die mensen voor, tijdens en na het festival te woord en laten ook de experts het woord voeren. Heeft iemand een vraag of klacht over het geluid, dan gaat iemand die daar verantwoordelijk voor is ermee aan de slag. Ervaart iemand verkeershinder, dan pakt iemand die voor de mobiliteit verantwoordelijk is dat op. Natuurlijk kun je het nooit iedereen naar de zin maken, maar uit onderzoek blijkt dat het overgrote deel van de inwoners van de omliggende regio ons een warm hart toedragen.”

Internationale bezoekers

De gemiddelde leeftijd van de bezoekers van Intents Festival is 22 à 23 jaar. Een groot deel komt uit Brabant (“De hardere stijlen zijn hier vrij populair”) en uit de rest van Nederland. Een groeiend aantal bezoekers weet echter vanuit de hele wereld zijn weg te vinden naar het festival. “Afgelopen editie sprak ik een Australiër die me meldde dat in de diverse internetfora voor liefhebbers van hardere stijlen ons festival veelbesproken is. Ook sprak ik mensen uit Texas die vertelden dat zij via via de aftermovie van Intents Festival 2022 hadden gezien en direct dachten ‘daar moeten we ook heen!’ Dat blijven we een bijzondere ­ervaring ­vinden. Het is al geweldig dat iemand het ervoor over heeft om in de auto te ­stappen om naar jouw feestje te gaan, maar dat ­iemand uit Amerika of Australië besluit om geld te sparen en het vliegtuig te pakken met als enige doel jouw festival bezoeken, is dat wel bijzonder.”

Identiteit en beleving uitdragen

In het creëren van aftermovies gaat veel tijd en aandacht zitten. De aftermovie van 2023, waarin het jubileumthema ‘Kingdom Of Unity’ goed naar voren komt, is in no-time honderdduizenden keren bekeken. Eerdere aftermovies zijn inmiddels voorbij een miljoenen views. “Voor ons is het meer dan een memento voor onszelf of voor de bezoekers. Het is een tool waarin we onszelf presenteren, ons verhaal vertellen en waarmee we naast onze vaste bezoekers ook mensen ­bereiken die ons festival wellicht nog niet kennen of niet goed weten wat ze ­kunnen verwachten. De aftermovie is een ­belangrijk middel om de ticketverkoop voor ­volgende edities te stimuleren.”

De aftermovie is een ­belangrijk middel om de ticketverkoop voor ­volgende edities te ­stimuleren

De aftermovie is ook een middel om ­talent te ondersteunen, zowel visueel als ­muzikaal. Dat doet Intents Festival ook op het eigen evenement, zo stelt Hermans. “We hebben sinds vorig jaar een eigen ­label, Intents Records, waarop we zelf muziek uitbrengen en waarmee we de koppeling met het festival kunnen maken. Op deze manier kan muziek van talent dat we zelf ondersteunen makkelijker onderdeel van de eindshow worden en dat draagt bij aan de eigen identiteit en beleving van het ­festival. We kunnen nu samen met artiesten iets creëren dat op het festival tot leven komt en dat is geweldig. We kunnen dit later ook weer in video’s gebruiken om op die ­manier meer lading aan het evenement en de ­makers te geven. Het mes snijdt aan twee kanten.”

Zorgen voor het team

Intents Festival heeft gedurende twee ­decennia de weg naar boven goed vast weten te houden, maar net als voor veel andere festivals geldt ook voor hen dat de coronapandemie een donkere bladzijde in de festivalgeschiedenis is. Eentje waar ze door de kernwaarden vast te houden ­relatief goed doorheen zijn gekomen.

“We hebben gelukkig ons hele team bijeen weten te houden, we hebben twaalf man in dienst en leunen daarnaast op vele zzp’ers en vrijwilligers. Dat bijeenhouden is niet zonder slag of stoot gebeurd. Dat het gelukt is, daar zijn we heel dankbaar voor, dat is niet iedere andere organisatie gegeven. Voor mij persoonlijk geldt dat ik in die periode heel druk ben geweest. Enerzijds met het er doorheen trekken van de ­eigen organisatie, maar anderzijds ook voor de branche door mijn werk voor en met stichting Front Of House, de VVEM en de werkgroep garantieregeling. Voor laatstgenoemde regeling hebben we ons enorm hard gemaakt en dan is het vrij zuur dat deze in juli in is gegaan en wij met Intents Festival in juni zitten en er voor dit festival dus geen beroep op konden doen. Andere producties die we draaien wel, maar het bredere belang is hoe dan ook altijd belangrijker geweest. Het is goed dat er geld naar leveranciers is blijven vloeien. Dat hebben wij als organisatie ook altijd beseft en zodoende hebben we ook in die periode gewoon decors laten maken, deels ook vanuit het besef dat als de festivalbranche weer open zou gaan iedereen het heel druk zou hebben en wij op deze manier zowel die drukte voor konden zijn als onze leveranciers konden steunen. We hebben tenslotte al jaren een goede band en er is over en weer veel trouw.”

We hebben gelukkig ons hele team bijeen weten te houden

Die trouw is er ook naar de vele mede­werkers aan het festival en daar heeft Intents Festival na corona de vruchten van geplukt. “We hebben altijd goed gezorgd voor de mensen die aan ons festival ­werken, hun gezondheid, werkplezier en veiligheid staat in alles wat we doen voorop. Toen er vorig jaar overal tekorten dreigden te ontstaan omdat veel mensen de ­branche hadden verlaten en inmiddels elders waren gaan werken, hebben wij daar minder last van gehad dan andere evenementen. Het was voor ons nog steeds keihard werken om de planningen rond te krijgen, maar meer dan regelmatig hoorden we ‘Eigenlijk werken we niet meer in de evenementenbranche, maar voor jullie komen we graag nog even terug’. Dat heeft ons veel goed gedaan.”

Creatief en efficiënt

Inmiddels is de blik volledig op de toekomst gericht en blijft Intents Festival ambitieus. “Het blijft een uitdaging in deze tijd waarin alles duurder wordt en waarin we als organisatie aan steeds meer voorwaarden moeten voldoen. Dat is uiteraard deels wel in de ticketprijs door te berekenen, maar de prijzen stijgen harder dan je de kaartprijs kunt laten stijgen. Doorrekenen in de drankprijs is ook lastig, want als mensen door een hogere prijs minder gaan drinken, snijd je jezelf in de vingers. Het is dus een uitdaging om hierin een goede balans te vinden. Creativiteit en het efficiënt omgaan met middelen zijn daarin belangrijk.”

Creativiteit en het efficiënt omgaan met middelen zijn daarin belangrijk

“Dat zit er echter vanaf de eerste editie in en gaat er eigenlijk niet meer uit. Drijfveer blijft het meest vette festival mogelijk neer te zetten en dat betekent ook dat we soms vrij ­radicale beslissingen nemen. Intents Festival 2020 ging niet door vanwege ­corona, maar we hadden toen wel al de ­podiumontwerpen laten maken. Die hadden we in theorie kunnen her­gebruiken, maar in twee jaar is veel gebeurd. De ontwerpen pasten gewoon niet bij het gevoel dat we hebben willen uitstralen toen we weer door konden. We hebben met uitzondering van de main stage alles in de prullenbak gegooid en zijn weer met frisse blik begonnen. Dat gebeurde de afgelopen jaren vaker, dat we op het laatste moment toch een beter of mooier idee hadden en dan moet dat er op dat moment gewoon komen. Dat zal ons kennende zeker ­blijven gebeuren, want wij gaan gewoon door met het continu verbeteren van de ­kwaliteit. Daar ligt onze passie en de kracht van Intents Festival.”